Şişelenen Amerikan Rüyası; Coca-Cola ve Pepsi-Cola Savaşları
Birinin ismi John Pemberton’du, diğerininki de Caleb Bradham; John Atlanta’lı, Caleb ise North Carolina’lıydı. Tesadüf bu ya, ikisi de eczacıydı. Kabarcıksız içilemeyen nesneler efsanesinde, sadece Caleb Bradham işi farmakolojik açıdan düşünmüş ve Pepsi-Cola’yı bir “
hazımsızlık ilacı” olarak hazırlamıştı. Oysa John Pemberton, alkolsüz içkilerin parlak geleceğini sezip,
«özgün, serinletici ve ticari bir içki» keşfedebilmek için tam 17 yıl aralıksız çalışacaktı.
Jasques Seguela’nın «Hollywood Daha Beyaz Yıkar»da belirttiği gibi,
“İlham gelmiş büyücüyü andıran beyaz sakallı ve titiz bir tamircininkine benzeyen törensel davranışlarının kendisine yönetim kurullarının ölümsüzlüğünden çok çizgi romanların ölümsüzlüğünü yakıştırdığı” John Pemberton, farklılığı yakalamak için gece gündüz demeden çok sayıda deney yapar, örümcek ağı bağlamış tozlu arşivleri didik didik eder. Günün birinde, Senegal’den gelen ve sadece Fransa’da bilinen
French Wine Cola’yı bulur. Şarap ile cola cevizi özünün karışımı bu içkinin serinletici, bambaşka bir tadı vardır. Karışımdan alkolü çıkartıp “etik şeytan”ı sokar; buna ayrıca şeker, kafein, kokaini alınmış coca yaprakları ve yaklaşık 10 çeşit bitki özü daha katar. Bir de bu haliyle tadar, koklar. Büyülenmiştir. Artık, sodalı portakal suyu yerine rahatlıkla kendi içkisini tavsiye edebileceği günler gelmiştir; anında yolların gerginliğini üzerinden atar, sandalyesinde şöyle bir gerilip, huzurun derin nefesini yorgun ciğerlerine çeker.
John Pemberton’un içkisi uzunca bir süre suyla “hafifletilerek” satılır. Ama, bir akşam, şehir erguvanî uykulara hazırlanırken, dükkandaki nöbetçi çocuk bu prospektüsü unutup, müşteriye patronun içkisini karbondioksitli suyla kasalaştırır. Ertesi gün aynı adam, zevkten sarhoş, John Pemberton’un dükkanına gelip, o mucizevi şeyden bir şişe daha ister. Ne var ki, bu defa ona sulandırılmış karışım verilir. Bir fırt çeker, suratının çizgileri aradığını bulamamaktan derinleşir, derken bir fırt daha, bunu tükürür ve bağırıp çağırmaya başlar:
-Ya kabarcıklar, kabarcıklar nerede? Kabarcıksız içilmez ki bu..!
Adam dükkanın camlarını zangır zangır sarsan bir öfkeyle köpürürken, John Pemberton’da şaşkınlıkla ışık hızında düşünme labirentine yuvarlanır: labirentin karanlık ucundan girip, diğer ucundan aydınlığa çıktığında ise, artık isimsiz müşterisine hak veren bir satıcıdır. Gerçekten de kabarcıksız içilmezdi: Jacques Seguela’nın ifadesiyle “
Amerika’nın günlük şampanyası” Coca-Cola efsanesi işte o an başlar. Eczacı John Pemberton’un yaşlandıkça ruhunda depreşen bilim adamı inadını bırakıp, “müşteri velinimetimizdir” diyen bir tacire dönüştüğü an.
Ancak, John Pemberton’un Coca-Cola’sı, 1902 yılından itibaren çok ciddi bir “düşman” ile, Caleb Bradham’ın Pepsi-Cola’sıyla karşı karşıya kalır. Hiç şüphesiz, Caleb Bradham, “ruhumda bir Tenten’in uyuduğu Profesör Turnesol” John Pemberton’un aksine, tarihî savaşı asla bir tacirin dolara endeksli kurnazlığında başlamamıştı. Bir başka ifadeyle John, başlangıçta, farklılığın arayışı “özgün, serinletici ve ticarî bir içki”, Caleb ise bir “hazımsızlık ilacı” keşfi olarak tasarlamıştı.
Garip ama gerçek, zamanla arayışlarının hedefi yer değiştirir, “laboratuardan” çıkmamacasına çalışmak, o inatçı müşterisi çatana kadar, John’a “square” bir tacir hüviyeti kazandırır: 1902’de ilacının sicile tescilini yaptıran Caleb, Pepsi-Cola’nın geleceğinin pazarlanmaya bağlı olduğunu daha o günlerden sezerek, üretime başladığı yıl reklama tam 1900 dolar ayırır ve bu yatırımı sayesinde yıllık satışı 8 bin galondan 100 bin galona kadar yükselir. Gel gelelim, dünün mutsuz Caleb Bradham’ı, tam da Amerika’nın gerçek bir fırsatlar ülkesi olduğuna inanmaya başlamışken, Birinci Dünya Savaşı patlak verir. Kızıl ile karanın bu ölümcül tangosunda, cola’nın “büyük silahı” şekerin fiyatı anında 5 cent’ten 22 cent’e fırlar. Şeker fiyatının daha da artmasından korkan Bradham, bütün parasını hiç düşünmeden şekere yatırır. Ne var ki, dünya topraklarının emperyalistler tarafından ilk büyük paylaşımı tamamlandıktan sonra, şekerin fiyatı 22 cent’ten 3 cent’e düşer.
Caleb Bradham, sermayesini kediye yükleyen bir müflis (*batkın) olarak yeniden tırıs tırıs eczacılığa dönerken, şirketi Roy Megargel isminde New York’lu bir borsacı organize eder bu defa. Ancak, o da Bradham gibi çok talihsiz bir adamdı.
1923’ten 1928’e kadar Pepsi-Cola sürekli zarar eder. 1929’da ise borsanın çöküşüyle, günün birinde kâra geçme umutları tamamen ortadan kalkar ve Pepsi-Cola’nın ikinci iflası kesinleşir. İşte o vakit cola savaşı arenasına “süper bir satıcı” ve “sabit fikir delisi” Charles Guth çıkar. Hemen şirketi satın alır. İlk işi tadını pek sevmediği Pepsi-Cola’nın formülünü değiştirmek olur; sonraki de, halkın Coca-Cola’yı tercih etmesine hiddetlenerek, fabrikasındaki bütün Coca-Cola makinelerini kaldırtmak.
Ne var ki, Charles Guth, 1933 yılında, bütün bu çabaların boşa gittiğini kavrayacak ve Atlanta’ya işini bilir bir temsilci göndererek, Coca-Cola’ya Pepsi-Cola şirketini satın almasını teklif edecektir.
Ama, Roger Enrico ile Jesse Kornbluth’un “
Kola Savaşı Nasıl Kazanıldı” isimli eserlerindeki ifadesiyle, “o günlerde Pepsi’nin geleceği öylesine karanlıktı ki”, Coca-Cola bu teklifi anında geri çevirir. Eski şekerci Charles Guth, çaresizlik içinde masasına döner. Bu defa fiyat düşürerek 12 ons’luk bir şişeyi
5 cent’ten satmaya karar verir. Böylece tüketiciye Pepsi’yi satın alması için iyi bir gerekçe gösterilmiştir. Netice, gerçekten de çok çarpıcıdır; kuruluşundan itibaren genellikle zarar eden Pepsi-Cola, artık kâra geçmeye başlamış, kasasına 1936’da 2 milyon dolar, 1938’de ise 4.2 milyon dolar net kâr girmiştir.
“Ama, o yıllarda Pepsi markası ile büyüklük kavramı birbirlerini tanıma fırsatı bulamayacaklardı. Loft’ta maaşlar düşürülünce, işçiler arasında isyan çıktı. Guth da Pepsi-Cola’nın sahipliği konusunda hararetli bir kavga çıkararak istifa etti. 1938 yılında Walter Mack başkan oldu. Bu işin en önemli unsurunun reklam olduğuna inanan Mack, Pepsi’yi orta seviyede bir şirket haline getirdi. 1940’da Pepsi Polisleri’nin konu edildiği bir çizgi roman 205 Pazar gazetesinde yayımlanmaya başladı. Pepsi reklamları 77 dergide yer alıyordu. O yaz, 8 uçak, 145 bin mil boyunca, Amerika’nın bir ucundan diğer ucuna gökyüzüne yazı yazarak bütün Amerikalıların başlarını göğe çevirdi. Bir pilot New York üzerinden uçarken Pepsi’nin “p” harfini yazmayı unutunca şirkete tam 11 bin kişi telefon etti. 1940 yılında şirketin en büyük pazarlama başarısı, herkesin bildiği bir halk şarkısının müziğiyle yaptığı bir kampanya oldu. Reklamda şöhretli kimse yoktu. Pepsi, bu 15 saniyelik reklam için 4 radyo istasyonunda reklam kuşakları satın almıştı. Amerika reklama bayıldı. Yıl sonuna kadar 500 istasyonda 300 bin defa çalınan şarkıyı, Amerikalılar daha fazla duymak isteyince, şirket plaklarını yapıp müzik kutularına yerleştirdi. Ne gariptir ki, insanlar zaten 5 cent olan bir içeceğin şarkısını duymak için müzik kutularına yine 5 cent atıyorlardı. Şirket sipariş üstüne sipariş alıyordu. Tam 100 bin adet plak satılmıştı. Pepsi, böylece şöhret ve başarıyla tanışıyordu.” Pepsi’ci Roger Enrico ile Jesse Kornbluth’un bu satırları kaleme alırken, sanki o günlere ışınlanmışlarcasına hercaî bir coşkuda yaşadıkları çok açıktır. Ama, noktalarından hemen sonra Pepsi-Cola için yeni bir karanlık dönem başlıyordu; İkinci Dünya Savaşı her şeyi değiştirdi.
Robert Woodruff, her Amerikalı askerin eline bir şişe Coca-Cola’yı şeker kısıtlamasının haricinde tutmaya karar verdi. Hükümet, aynı zamanda ülke haricinde 100 kadar Coca-Cola şişeleme fabrikası açarak, Amerikan askerlerinin tükettiği içeceğin % 95’inin Coca-Cola tarafından karşılanmasını sağladı. Savaş bittiğinde, Coca-Cola’nın elinde sadece
şükran dolu milyonlarca eski asker ve Sam Amca’nın kurduğu dünya çapında bir şişeleme ağı vardı. Buna karşın Pepsi, savaştan 5 cent’e 2 misli sloganın esiri olarak çıktı. Bu slogan Pepsi’yi ucuz içecek durumuna düşürüyor, 1930’lu yılların darlığında ideal olan tutum daha sonra etkisini kaybediyordu. Savaş sonrasının bolluk döneminde kimse geriye dönüp zor günleri anımsamak istemedi.
Pepsi mutfağa ait bir içecekti. Misafir odasına girecekseniz önce Pepsi’yi bir Coca-Cola şişesine doldurmanız gerekecekti. Pepsi’nin kârı, 1946 yılında 6.3 milyonken, 1949 yılında 2.1 milyon dolara düştü.
Roger Enrico ile Jesse Kornbluth’a bakılırsa, Pepsi-Cola, alenen “
politik bir kurban”dı. Bu nedenle, Coca-Cola karşısında korkunç düşüşü kaçınılmazdı: Şirket, artık üçüncü iflasa hazırlanmanın paniğini yaşarken, Al Steele adeta bir Mesih gibi ortaya çıkar. Mobilya işinde, sirk yöneticiliğinde bulunmuş, Indiana Standart Petrolleri’ni yönetmiş, Coca-Cola’nın pazarlama bölümlerinin başkan yardımcılığını yapmıştı. Daha işin başında şişelemecilerin sevgilisi olur. Zira onlara
“O berbat Ford’ları bir kenara atmanın zamanı gelmiştir. Hepinize birer Cadillac vereceğim” demişti. Bu davranış, o güne kadar Pepsi’yi dağıtma hakları bulunmayan, sadece kendi bölgelerinden sorumlu olan şişelemede çalışanlar için muazzam bir farklılıktı. Ayrıca, onlardan bir şey daha ister. Evlerini ipotek ettirmelerini, tasarruflarını kullanmalarını ve işlerini büyütmelerini. Bunun neticesinde hayal dahi edilemeyen 200 şişeleme fabrikası kuruldu. İç satışlar % 200, kâr ise % 700 artmıştı. Artık, Pepsi, Coca-Cola’ya meydan okumaya başlamıştı.
“Ne var ki her iki firmanın da yaptığı iş dünyayı zehirlemekti. İçeriğinde kafein ve boya bulunan bu meşrubat zararlı, toksik bir madde olarak şöhret yapmıştı. Nitekim 1956 yılında kapsamlı bir soruşturma açan Senato Komisyonu, cola türünden meşrubatın zararlı etkileri olduğunu saptadı ama rapor tahmin edileceği gibi hemen hasır altı edildi.” Charles Levinson’un
«Votka-Cola» isimli olağanüstü güzel eserindeki bu satırlara katılmamak mümkün değil. Ancak ben “dünyayı zehirlemenin” tıbbî boyutundan ziyade politik boyutuna daha fazla ilgi duyuyorum: 1923 yılında emekli olduğu 1965 yılına kadar Coca-Cola’nın genel müdürlüğünü yapan Robert Woodruff döneminde, bilhassa 1940’ların ikinci ve 1950’lerin de ilk yarısı boyunca, birazcık “demokrat” politik oyunlarla, her tüketicinin eline bir Coca-Cola şişesi yerleşti, her köşede bir Coca-Cola amblemi görüldü. Bu iktidarın kurucu unsurlarından biri de, şüphesiz “Kola Savaşı Nasıl Kazanıldı?” isimli eserde belirtildiği gibi “şükran dolu milyonlarca eski askerin” sepya renkli nostaljisiydi. Onlar sayesinde Coca-Cola, adeta Amerikan Rüyası’nı şişelemişti.
“Büyük jetlerin rahat ve ucuz seyahat fırsatını tanımadığı yıllarda, Amerikalılar için sınırları dışındaki dünya çok büyük ve yabancıydı. O yüzden Kuzey Afrika’da Coca-Cola reklamlarıyla karşılaşmak, insanı Amerika’ya dönmüş gibi mutlu ederdi. Coca-Cola’nın duygularımızı harekete geçirmekte kendi ülkemizde bile tartışılmaz bir gücü vardı. Iowa’da, renkleri yaz güneşiyle solmuş bir Coca-Cola amblemi, insanı çocukluk günlerine alır götürürdü. Ama bu duygulara kapılan insan sadece eski günlere gitmekle kalmazdı. Kalbinizi burkan uzak yerlerdeki Coca-Cola reklamları, Robert Woodruff’un zekası sayesinde ayaklarınızı ister istemez bir Coca-Cola makinesine doğru çekerdi. Makineden çıkan yeşil şişe, insana lisedeki futbol maçlarını, ilk arabasını ve Pazar günü pikniklerini anımsatırdı. Bu nedenle, bir yudum Coca-Cola içince, adeta Amerika’nın ruhu içilmiş gibi olunuyordu.” Lakin, İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra, Amerika Rüyası en azından politik seviyede büyük yaralar almaya başlar; «demokrasi» bekçileri çoktan emekliye «sevk edildiklerinden» artık meydan alenen her tür rüyaya düşman paranoyak maccarthyst’lere kalmıştır.
“O günlerde Pepsi-Cola’da da Al Steele’in etkisinin giderek zayıfladığını belirtmekte yarar var. Zira “sosyalleşme” taraftarı Al Steele, şirketin uçağını en sevdiği marka sigaraları kendisine getirebilmesi için deniz aşırı havalandırabilen ya da Joan Crawford’u sikebilmek için günlerce hatta haftalarca işe gelmeyen bir “Garfield”di.”
Oysa günün modası “sosyalleşme düşmanlığıydı” ve şirkette böyle bir adam da mevcuttu: Donald M. Kendall. Çiftçi velediydi, çocukluğunda inek sağmış, gençliğinde de ormanlardan ağaç kesmiş, boldozer kullanmıştı. İkinci Dünya Savaşı’naysa pilot olarak katılmış, göğsünü madalyalarla süslemişti. Ben, Norman Mailer’in «Çıplak ve Ölü»sünü okumuş biri olarak bu çilli, bu gür kaşlı, bu yelekli pezevengin o kadar da erkek olduğuna hiç inanmıyorum; sadece madalya piyangosundaki talihlilerden birisi olduğu kanaatindeyim. Ama,
savaş sonrasının dolara endeksli modası anti-komünizmdi ve o bunu çok iyi sezip, çok iyi oynar. Dünyadaki ticaret politikalarıyla yakından ilgilenen Donald, Amerika’nın uluslar arası politikasını yönlendiren ve kontrol eden büyük baskı gruplarından International Washington Council ile Dortmund Grubu’nun da üyesiydi. Her iki örgütün üyeleri, ABD’nin en anti-komünist en sert ve en tavizsiz kişileri olarak bilinirlerdi. Bu nedenle,
Donald M. Kendall, bütün yatırımlarını yıldızı yeni yeni parlayan maccarthyst Richard Nixon’a yapar. Richard Nixon’un temel özelliği, her zaman iktidarın ve para babalarının yanında olmak ve de komünizme şiddetle karşı çıkmaktı. Rakiplerini muhtelif lakap ve sıfatlarla elemeyi alışkanlık haline getiren Richard Nixon, onları “hain” veya “komünist” gibi terimlerle suçlamayı severdi. İşte bu
Richard Nixon, başkanlık macerasına başladığında, bütün cüretini, yer üstünde Pepsi-Cola, yer altında da mafya ile birlikteliğinden alıyordu. Nixon’un mafya ile bağlantısını herhangi bir New York’luya benzeyen soluk benizli, Meyer Lansky gerçekleştiriyordu. Meyer Lansky ile Richard Nixon’un dostlukları, taa 1940’ta Nixon, Duke Üniversitesi’nde hukuk öğrencisiyken başlamıştı. Nixon, o zamanlar sürekli aşk romanları okuyan ve günün birinde FBI ajanı olmayı arzulayan içine kapanık bir tipti. Hayalleri gerçekleşemeyince, Lansky’nin sendikal işleriyle ilgilenen Bugsy Siegel ile birlikte avukatlık bürosunda çalışmaya başlamıştı. Yıllar sonra, o güzelim 1960’larda, gerek mafyanın büyük patronu Meyer Lansky, gerekse de Pepsi-Cola’cı Donald M. Kendall, komünist avcısı Richard Nixon’a oynamanın meyvelerini toplayacaklardı. Meyer’i şimdilik satır harici bırakırsak, çilli Donald «ABD-SSCB Ticaret ve Ekonomik İşler Konseyi Başkanı» olacaktı. Pepsi-Cola’nın Donald Amca’sının 1960lardaki “teşebbüsleri” neticesinde ise, ortaya ideolojik açıdan melez, teorik açıdan uzun ömürlü bir «Votka-Cola» ortaklığı çıkacaktı.
Artık sözü Charles Levinson’a bırakıyorum:
“Bu ortaklık vasıtasıyla, Karl Marks’ın ısrarla suçladı kâr, artı değer ve hepsinde önemlisi insanın insan tarafından sömürülme olgusu Doğu ülkelerine de girmiş oldu.”
Taner Ay
Mayıs 1995 Düşler Dergisi Sayı: 10 Syf; 25-29
Not: Biraz uzun olduğunun farkındayım, okumaya üşenmeyecekler için daktilo ettim.
Fenomenoloji I
Normal
